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商业展览的操作流程 [2010-12-22]

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 一、关于会展经济
1、会议和展览
会展是以城市会议和展览设施为依托,以城市文化和产业结构、消费结构为条件,通过专业化运作主体、市场化运作方式和专业化运作手段,以展览和会议为载体,能够为社会和运作主体带来经济、社会效益的经济经营活动。在现代社会中,会议和展览日益融合在一起,会中有展,展中带会,司空见惯,密不可分。经济理论研究的会议和展览一定是带有专业化经营性质和能够为社会和运作主体带来经济效益的经济行为和经营活动。
2、会展行业
以会议展览组织和服务活动为核心的社会群体集合,通过举办各种类型会议、展览和提供各类服务,促进商品、物资、人员、资金、信息流动,从而对社会经济发展产生直接和间接的推动作用,形成一定的行业社会影响和经济效应。会展行业是一种客观存在,只要有会议展览活动出现,会展行业就必然存在。
3、会展产业
  会展产业是会展行业的产业化,涵盖会议和展览策划、营销、组织和服务在内的整个产业链,是会展行业进行市场化、专业化、规模化和国际化运作的结果,是国际社会经济、文化、信息交流日益扩大的产物。会展产业具有开放性、先进性和广泛性的特征。
4、会展经济
举办会议和展览导致的经济效应总和,包括会展活动运作主体经济收益、会展活动服务提供者经济收益、会展活动扩散效应、会展活动导致的商品、物资、人员、资金、信息流动对经济、社会发展的效应;会展经济是市场经济的产物,属于国民经济中部门经济范畴,同时又是城市经济的组成部分。作为市场经济的产物,会展经济必须具有符合市场经济规律的经营管理体制、市场运作机制和行业协调规范;作为部门经济,会展经济必须具备较为充分的部门经济理论依据、较为完备的政策体系,以及在整个国民经济中的准确定位和相应的教育人才培养体系;作为城市经济的组成部分,必须纳入城市发展体系和规划,与城市基础设施建设、经济发展水平、历史文化传统、生产和消费结构相协调一致。这里强调的是以城市而非国家或行政区划为主体进行会展产业发展的规划和协调。
二、展览的分类
展览的分类考虑两个方面:一是展览的内容,包括展览的性质、内容、所属行业等;二是展览形式,包括展览规模、时间、地点等。
展览从性格上分,有贸易和消费两种。
贸易性质的展览是为产业即制造业、商业等行业举办的展览,展览的主要目的是交流信息、洽谈贸易;消费性质的展览基本上都展出消费品,目的主要是直接销售。展览的性质由展览组织者决定,可以通过参观者的成分反映出来:对工商业开放的展览是贸易性质的展览,对公众开放的展览是消费性质的展览。
具有贸易和消费两种性质的展览被称作是综合性展览。经济越不发达的国家,展览的综合性倾向越重;反之,经济越发达的国家,展览的贸易和消费性质分得越清。
展览从内容上分,有综合展览和专业展览两类。
综合展览指包括全行业或数个行业的展览会,也被称作横向型展览会,比如工业展、轻工业展;专业展览指展示某一行业甚至某一项产品的展览会,比如钟表展。
专业展览会的突出特征之一是常常同时举办讨论会、报告会,用以介绍新产品、新技术等。
展会从规模上分,有国际、国家、地区、地方展,以及单个公司的独家展。这里的规模是指展出者和参观者所代表的区域规模,而不是展览场地的规模。不同规模的展览有不同的特色和优势。
 展览从时间上划分的标准比较多——定期和不定期:定期的有一年四次,一年两次、一年一次、两年一次等,不定期展则是视需要而定长期和短期。长期可以是三个月、半年、甚至常设,短期展是一般不超过一个月。在发达国家,专业展览会一般是三天。在英国,一年一次的展览会占展览会总数的3/4。展览日期受财务预算、订货以及节假日的影响,有旺季、淡季。根据英国展览业协会的调查,3-6月及9-10是举办展览会的旺季,12-1月以及7-8月为举办展览会的淡季。
大部分展览会是在专用展览场举办的。展览场馆最简单的是室内场馆和室外场馆。室内场馆多用于展示常规展品的展览会,比如纺织展、电子展等;室外场馆多用于展示常规展品的展览会,比如纺织展、电子展等,以及展示超大超重展品,比如航空展、矿山设备展。在几个地方轮流举办的展览会被称作巡回展。比较特殊的是流动展,即利用飞机、轮船、火车、汽车作为展场的展览会。
三、展会的主体
会展组织者:会展组织者首先是一个会展事件的发起者,并且是整个会展事务的执行者,还是展后事务的处理者,是会展中处于主导地位的主体。由于其在会展中所起的作用,会展组织者必须能够独立承担法律责任,因此其必须是独立的法人。
1、会展组织者的资格认定
  会展工程的综合性很强,其显而易见的经济效益和社会效益,反过来要求组织者不但要具备民事能力和行为能力,而且由于其地位的特殊性,还必须具备相应的办展能力,满足特定的条件。从法律角度而言,会展组织单位不但应该满足我国民法通则、《公司法》规定的法人条件,而且应该满足国家的特殊要求。因此,对于会展组织者的资格认定给予限制是必要的,也是符合经济规律和法的精神的。根据办展规模和范围,国内会展组织者和涉外会展组织者的条件、资格也是不尽相同的。目前我国既没有专门的会展法,也没有专业会展组织者法人的认定标准,关于会展组织者资格、条件的限制性规范,散见于部委规章、地方性法规、甚至是某部委的一些函件中。
2、主办单位和承办单位的区分
主办单位和承办单位在法律上的地位是不同的,实践中这种划分也是必要的。2003年上海国际汽车展网站发布的“关于我们”是这样写的:
批准单位:上海市人民政府
主办单位:中国汽车工业协会、上海市贸促会、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会
承办单位:上海市国际展览有限公司、德国慕尼黑国际展览有限公司、国际交易会及展览有限公司
协办单位:上海汽车工业(集团)总公司
特别支持单位:中国机械工业联合会
支持单位:中国汽车工程学会
从这份名单可以看出,主办单位和承办单位有着很明确的区分。两者在法律主体人格的属性上甚至是完全不同的。主办单位是事业单位法人,承办单位是企业法人。在会展具体事务的处理上,一般是承办单位在起作用,整个会展的运作也是承办单位在执行。
原对外贸易经济合作部公布的《关于出国(境)举办招商和办展等经贸活动的管理办法》(下同)第七条,规定了主办单位的职责:根据外经贸发展战略需要,结合本地区、本单位业务实际,制定并负责向外经贸部申报出国(境)招商活动和办展活动计划,选定招商项目、展览商品和参加活动的企业、审核招商或办展承办方案、监督检查招商或办展活动的效果。第九条规定:承办单位的主要职责是,根据主办单位的要求,具体办理布置展场、运送展品、安全保卫、广告宣传、现场活动、安排人员食宿交通、办理出国手续、收取费用等工作。
承办单位的资格和条件,由国家工商行政管理局颁布的《商品展销会管理办法》第六条规定:“举办单位应当具备下列条件:(一)具有法人资格,能够独立承担民事责任;(二)具有与展销规模相适应的资金、场地和设施;(三)具有相应的管理机构、人员、措施和制度。”这个管理办法施行于1998年1月1日,应该是比较新的一个规章。但是,对于“举办单位”的规定则是模糊的。根据此定义,举办单位应该处于会展组织者的地位。在实践中,处于会展组织者地位的往往又有主办单位和承办单位。因此,该《办法》中的“举办单位”所指是主办单位还是承办单位并不清楚。由此看来,国家工商行政管理局颁布的《商品展销会管理办法》中“举办单位”的提法是不准确的。《办法》里的“举办单位”指的不应该是主办单位,因为行业协会作为主办单位,往往既没有资金也没有场地。可见,举办单位的内涵应该是“承办单位”,《办法》所规定的条件即是对承办单位的要求。但是,即使是对承办单位的要求,其条件中也有值得商榷之处,即对场地设施的要求。因为会展公司作为承办单位,不一定拥有办展场所。场馆是一种稀缺资源,会展公司不可能也没有必要拥有展馆。
《关于出国(境)举办招商和办展等经贸活动的管理办法》第七条第二款,对涉外会展承办者的资格条件,作了这样的规定:“办展活动的承办单位应是具有外经贸部授予的对外展览权并已有办理此类活动的经验、信誉好的企业。国家部(委)所属外贸(工贸)总公司可提出一家子公司、各省市外经贸主管部门可提出1-2家符合上述条件的省级外贸企业或广告、展览公司,报外经贸部进行资格审定后作为承办单位。”
目前,有关部门还没有对国内会展主办单位的资格和条件作出明确规定。涉外会展主办单位的条件,可在《关于出国(境)举办招商和办展等经贸活动的管理办法》中找到。该《办法》第五条规定:“外经贸部及其授权的单位,主办全国性的赴国(境)外的招商活动。各省、自治区、直辖市、计划单列市人民政府的对外经济贸易主管部门,主办本地区的赴国(境)外的招商活动。 除上述单位外,不得组织赴国(境)外的招商活动。”第六条则根据办展的范围和规模,具体规定了主办单位:各级主管经济贸易的政府部门以及各相关行业协会。我们从1997年原外经贸部、国家工商行政管理局《关于审核境内举办对外经济技术展览会主办单位资格的通知》中可以发现,具有境内对外经济技术展览会主办资格的单位,主要是各级贸易促进机构、商会、协会以及部分规模较大的企业。
经过这样的分析,我们可以得出以下结论:
主办单位资格实行年审制,每年予以公布。也就是说,主办单位的入行门槛还是相当高的。事业单位法人只能主办会展,不能承办会展。企业性质的主办单位,可以承办自己主办的招商或会展活动。承办单位的资格认定有法可依,其资质标准可参照律师事务所、会计师事务所等专业服务机构的成立标准,并对从业人员的资格条件和人数等进行了明确的规定。
参展商:参展商是受会展组织者邀请,通过订立参展协议书(或会展合同),于特定时间,在展出场所展示产品或者服务的主体。《商品展销会管理办法》第七条规定:“参展经营者必须具有合法的经营资格,其经营活动应当符合国家法律、法规、规章的规定。”可见,对于参展商的主体资格要求,比会展组织者要低得多。其只要具备合法的经营资格即可。这就意味着,公司、企业、合伙组织、个体经营者等所有市场竞争主体,只要在工商管理机关进行了营业资格的登记,都可以作为参展商参与会展。
场地提供方:场地提供方是为会展提供展出空间的主体,一般为场馆,比如北京的中国国际展览中心、上海的新国际博览中心、光大会展中心。严格讲,场地提供方的提法不够科学,会展可能在展馆内举行,也有可能在露天场所举行,也可能在水上、空中等一切可能的空间位置举行。因此,称其为展览场所主体似乎更为确切。但是,经济生活中约定俗成地用场地提供方或者场馆这个名称,不作特别说明的话,以下提到的场馆即指展览场所提供主体。毕竟大部分会展还是在固定的场馆内进行的。由于场馆占地面积大,前期投入多,回报周期长,所以一般都是由国家投资建设的。因此,场馆建筑往往规模宏大,有的还成为城市的标志性建筑。场馆的特殊地位,决定其是一种稀缺资源。因此,对其经营者应该予以规制。
目前,我国的场馆经营者往往也是会展公司,他们大多是由原有的国有企业经过改制或改型,其规模一般都比较大,并且往往拥有会展主办资格和承办资格。这种得天独厚的先天优势,使得拥有场馆经营者身份的会展公司,在市场竞争中占据优势地位。
观众:观众是通过购买门票或提前注册入场参观、与参展商进行洽谈的自然人、企业以及其他相关的市场主体。我国现行的规章制度中,没有针对观众的特殊要求。会展业是根据观众身份的不同,将观众分为普通观众和专业观众。普通观众就是一般的公众,那些综合性的博览会,参观者大部分人是普通观众。过去,普通观众曾是门票收入的重要来源。专业观众包括贸易商、采购商、批发商、科研教育人士、政府官员等。他们素质高,很多都能参与企业的决策。这也是当代展览的专业化倾向加重,更多地面向专业观众的根本原因。
会展是一种综合程度相当高,关联性非常强的经济活动。涉及会展的还有各级政府及工商行政管理部门,贸促会、商会等相关协会,海关,税务,检验检疫等行政性质的主体,以及保险、广告、新闻、运输、酒店、保障等相关商业主体。这些部门仅仅是会展活动的边缘主体。
四、商业展览的操作流程
应该说商业展览筹办的整个过程,是一个推销策划的过程,而我们所有的策划行为都离不开市场,因为我们从事的是商业活动,因而,所有策划行为都要以市场为导向,策划应考虑从两方面入手,一是:营造势力,这里是指利用各种宣传、广告手段,营造商业氛围,形成市场声势,并利用各种关系和途径,建立起庞大的展览营销网络,进行广泛的市场推广和招展,最终令目标客户纷纷前来报名参展;二是:以专业的展览服务,赢得买家和卖家的支持和信赖;原则上是应该使80%以上的参展商都达到参展目的,使70%以上的参观商都达到参观效果为标准。商业展览的操作过程一般应分为三个阶段:
1、策划阶段。
(一)项目的选定;
1. 执行项目市场调查;一般情况下要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点,首先考虑本区域的优势产业和主导产业,其次考虑重点发展中的行业,再次考虑政府扶持的行业。具体分析行业市场状况,要摸清楚市场的归属,即属买方市场还是卖方市场等;
2. 办展资源的整合;办展资源包括:资金、人力、物力(办公设备和通讯工具)以及信息资源和社会资源;
A. 信息资源--系指目标客户的信息量、合作单位的信息量,还有关于该项目的行业、产业的信息量;如:该行业发展趋势、该行业的热门话题、行业的亮点等;
B. 社会关系--系指与该展览所属行业的主办单位、主管部门的关系;与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系;还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等;
3. 同行对此项目的反应;同行业是否经营同类的展览项目,特别是本地、本区域,如果有同类项目的话,就须慎重考虑;
4. 该项目举办的时间选定;原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间,避免冲突,特别是与该项目的品牌展览,两者的举办时间起码要相隔三个月以上的;
5. 创意命题;项目确定后,展览名称命题需要有创意,而且要抓住行业的亮点和市场的特点,而进行命题。
(二)寻求支持单位:
1. 寻求的目的--这是展览会成功的关键环节,寻求对口的主管部门和单位,
作为展览会的主办或支持单位,其目的一,可以提高展览会的档次、规格和权威性;目的二,扩大展览会的影响力,吸引媒体的广泛关注,便于展开新闻宣传和炒作;目的三,提高行业号召力,利于组织目标客户参展和目标买家参观;目的四,能代表行业的发展状况和趋势;目的五,能有效地形成项目的品牌效应,最终实现可持续发展战略;
2. 寻求的目标--行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等。
(三)寻求合作单位--建立营销网络:
1.寻求的目的--这是展览会招展组团成功的重要环节,寻求对口的合作单位,作为展览会的招展组团代理,其目的一,能提高展览会的影响力,加快信息的有效快速传递;其目的二,善用资源,优势互补,加快资源整合;其目的三,最大限度挖掘新客户,壮大参展队伍;其目的四,最大限度地降低招展成本。
2.寻求的目标--媒体支持单位:专业性、大众性、权威性等。
合作招展(组团)单位:当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构(公司),还有是海外的代理机构(国际展)的建立。
3.合作单位条件的要求:   
 (1)能切实有效地开展组团工作;
(2)在该行业有较高的信誉和威望;
(3)有一定的组团招展经济实力;
(4)能指派专职人员负责该项工作;
(5)有丰富的招展组团工作经验.
2、实施阶段。
(一)广告攻势;
宣传是一种单向的信息传递,即展览会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览信息,而广告的优势是令信息可以传播的很广泛。宣传的主要方式包括:媒体广告和户外广告。
媒体广告(包括:专业媒体,如:报纸、杂志、网站等;大众媒体,如:电视、电台、主导性报纸等)--主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传,按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告;除此之外,我们还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材,或对牵头参展的行业代表(企业)进行新闻专访,从侧面传播展览会信息,来进行新闻炒作。
户外广告--则是利用人流量较大的公共场所,如:机场、车站、码头、商业街道和广场等地点,以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式,进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势,形成广告宣传攻势。现代会展操作越来越重视宣传广告的投入力度和宣传质量,那么本人则认为广告宣传的效果,是展览会成功与否的最关键因素,打造品牌的最有效方法。
广告宣传就象一场战争中的战略武器:飞机、导弹、核弹、航母等,有"打击面广、威慑力大、杀伤力强"等特点,是赢得现代战争的最主要的武器。
(二)招展和组团工作;
如果说宣传广告是展览会的战略性武器,那么招展和组团工作就起到陆战队的作用--攻城略地。招展和组团的方式主要是依靠联络手段--一种双向的信息交流方式,即主办单位与潜在客户和目标客户之间的双向地交流信息。它的优势是信息可以渗透的很深入,能清楚地了解情况,掌握第一手资料。招展和组团工作必须要坚持:一个中心、两个基本点的原则。一个中心是:以优秀的专业服务得到应有的济经效益;两个基本点是:一是着眼于买家(参观商),二是着眼于卖家(参展商)。我们所有的工作都要围绕以上原则来开展:
1.寻求支持及协助单位--建立展览营销网络;
2.组织实施的具体工作项目;
(1) 认真做好项目预算。
(2) 收集可能参展的企业名录,或叫展商目标名录,建立信息库。
(3) 宣传资料的CI设计、制作,及发送调查表、征询表。
(4) 主办单位打印文件下发。
(5) 利用新闻发布会、酒会,介绍及配合市场的宣传文章(软广告)。
(6) 利用各种媒体做宣传广告(硬广告)。
(7) 电话联系或发送传真件,并通过因特网发布信息。
(8) 印刷宣传资料一般有:
a.招展邀请函、征询函、调查表等
b.展商须知(或参展手册)
 c.招商邀请函
d.门票
e.会刊
f.纸袋
 g.展览会进展报告、挖掘--潜在的参展企业、大的参展商。
(9) 对展商目标名录的分析研究、筛选和甄别,发送招展邀请函、征询函、调查表等。
(10) 上门拜访一些主要的牵头参展企业。
(11) 联合可能合作的同行,采取让利的办法,合作招展。
(12) 展位的销售安排及布置。
(13) 收集尽范围可能的参观商名录,或叫买家目标名录,有计划地发送登记表和门票。
(14) 与展览会有关的各项广告征集工作。
(15) 展览工程业务和展具租赁的预定工作。
(16) 展览现场的气氛营造(现场的布置、开幕式安排、开幕广告等)。
(17) 展览现场的优质服务(工程、广告、会务、清洁、保安、交通等协调工作)。
(18) 主办、协办单位及开幕嘉宾人员的会务及礼品安排。
(19) 展览会有关数据、信息的统计和收集。
(20) 着眼于第二届的预告宣传工作。
3.组织实施过程的阶段划分:
从展商的角度划分:
(1)初步认识展览会阶段。
(2)进一步了解展览会阶段。
(3)被展览会吸引阶段。
(4)拍板决定参展阶段。
(5)展览实施阶段。
从主办单位工作划分:
(1)信息发布阶段:
a.发送调查表;
b.发送征询表;
c.发送邀请函。
(2)营造气氛阶段:
a.媒体广告、文章宣传;
b.新闻发布会、酒会及研讨会;
c.主办单位文件下发对口企业;
d.电话、传真、网络广泛宣传;
e.第二次发邀请函;
f. 合作单位发邀请函。
(3)与展商直接联系阶段:
a.电话、传真、电子邮件;
b.拜访重点客户;
c.合作单位同时开始招展工作。
(4)与展商洽谈阶段:
a.电话;
b.约见;
c.拜访;
d.传真;
e.发送筹备进度报告;
f.发送门票。
(5)展览服务阶段:
a.广告征集;
b.工程预定展具工作;
c.招商广告安排;
d.招商邀请函;
e.招商门票发放;
f.现场营造气氛;
g.发送各种类型的调查表;
h.着眼于第二届的宣传;
i.现场的专业服务。
3、展后阶段。
展后工作一般分三个阶段进行:展后跟踪阶段、总结阶段和评估阶段。
(一)展后跟踪阶段;
展后的跟踪服务主要是针对参展商和重要的参观商而进行的,其目的有三个:
1.加深目标客户的印象;
2.树立展览会品牌形象;
3.为下一届展览会作预告宣传。
展览结束不久,参展商和参观商对展览的印象仍在记忆中,如果此时抓住机会,深入与客户发展关系就容易多了。记忆是印象的延续,印象是在展览会上留下的,记忆是在跟踪服务工作中加强的。跟踪服务做得越早,效果就越明显,如果在展览会闭幕后不迅速联系,目标客户就会失去在展览会上产生的热情,这也就意味着将失去这些客户。在美国就有机构专门研究参展商和参观商记忆率的变化,有以下的发现:参展商和参观商在展览会闭幕后5周对展览情况的记忆从100%迅速下降到约60%,之后记忆有所反弹,研究人员则认为反弹的原因可能是主办单位的跟踪服务开始起作用。那么,我们的跟踪服务应该做哪些工作呢?
展后跟踪主要的工作是:
1.感谢工作--对象是所有的参展企业、重要的参观商和支持单位、合作单位以及曾给予展览会大力支持的媒体,都应该给予感谢。对于重要的客户,我们可以采取登门致谢,甚至通过宴请方式表示谢意。人类毕竟是感情的动物,我们举办的展览会的目的就是能给他们提供一个情感交流的场所,让他们从心里边喜欢这个地方、喜欢这个活动和喜欢这种服务,都愿意来这里见面谈生意;
2.媒体跟踪报道--主要是对展览会进行一个回顾性的报道,将有关情况、有关的统计资料数据,提供给新闻界炒作,进一步扩大展览会的影响;展览会的各类统计数据包括--a.展览环境如:参观人数、专业含量、平均参观时间等;b.展览效果如:展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等;
3.发布下届展览信息;4.给展商发放展后意见调查表、征询表。
(二)总结阶段;
展后总结工作不是独立的业务工作,而是管理工作的组成部分,总结的功能作用是统计整理资料,研究分析已做过的工作,为未来工作提供数据资料、经验和建议。因此,总结对经营和管理有着重要意义和作用。
一般展后总结分三部分:1.从筹备到开展中的各项工作总结;2.效益分析和成本核算;3.项目市场调查--本展览会在市场同类项目中所占的市场分额、优劣势比较、竞争情况等。
(三)评估阶段;
评估工作的作用和意义在于为判断已做过的所有工作的效率和效果,提供标准和结论,并为提高以后工作的效率和效果,提供依据和经验。
目前在国外,特别是德国、意大利、法国等一些展览业发达的国家,该行业早已实行专业化和产业化经营,业内的分工十分细化,十分专业,而且还派生出许多专业的展览服务公司,如:展览广告公司、布展公司、策划公司、顾问公司、评估公司等,专门为展览主办单位提供策划、预测、统计和评估等专业的展览服务。事实上目前在国内,我们所看到许多展览会的主办单位,在展后都几乎没有作任何评估工作,致使办展水平一直原地踏步或日渐衰落。评估工作应该是在展览会开展前一个月进行,主办单位要成立专门的评估小组,并指定专人负责操作,收集展览会各种资料,然后作出预测和统计,收集和统计的项目要有一致性,并坚持使用一种标准方式,而不要经常变换方式和标准,这样将有助于提高评估工作的准确度、实用性和连续性。
展览是一项投入比较大的经营活动,主办者投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作,每次展览都会有很多宝贵的经验和教训,系统地评估,如:对成本效益的评估、宣传质量效果的评估、招展代理完成目标任务的评估、主办单位是否具有预计的号召力的评估等,将有利于我们发现问题、改进工作和提高效率。

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